De meeste B2B-organisaties optimaliseren het verkeerde deel van hun salesproces. Ze investeren in CRM-inrichting, salestechnieken en opvolgscripts, terwijl de beslissing al gevallen is voordat de eerste afspraak plaatsvindt. Volgens Gartner rondt 83% van de B2B-kopers 70% van hun onderzoek af vóór ze met een salesvertegenwoordiger spreken. Dat betekent dat de meeste omzet niet weglekt tijdens het salesgesprek, maar ver daarvoor.
“De deal verlies je niet in het gesprek, maar in de stilte ervoor.”
Waar het salesproces in B2B werkelijk begint
Het klassieke salesproces start bij leadgeneratie: een formulier, een demo-aanvraag, een inbound bericht. Maar de koper is op dat moment al diep in zijn beslissingsproces. Hij heeft leveranciers vergeleken, content geconsumeerd en intern draagvlak gecreëerd. Tegen de tijd dat hij contact opneemt, heeft hij vaak al een voorkeur. De sales funnel zoals die in de meeste organisaties wordt getekend, mist dus het grootste deel van de koopreis.
De vijf plaatsen waar omzet structureel weglekt
De eerste lek zit in zichtbaarheid buiten de actieve zoekfase. Kopers oriënteren zich maandenlang passief voordat ze actief gaan vergelijken. Organisaties die alleen zichtbaar zijn via SEO en betaalde advertenties, missen deze fase volledig. Authority-opbouw via thought leadership, consistente aanwezigheid op LinkedIn en inhoudelijke bijdragen aan sectorconversaties zijn geen marketingactiviteiten maar directe salesvoorbereiding. Het tweede lek is relevantieverlies: 73% van de B2B-marketeers rapporteert dalende performance van tactieken die in 2023 nog werkten, aldus het LinkedIn B2B Marketing Benchmark-rapport van 2025. Wat kopers verwachten aan inhoud, toon en specificiteit is verschoven. Generieke whitepapers en product-first messaging sluiten niet meer aan op de vragen die kopers werkelijk bezighouden.
Salesproces optimaliseren begint bij de onzichtbare koopreis
De praktische implicatie is helder: investeer in het deel van het koopproces dat je niet kunt meten. Dat voelt contra-intuïtief voor organisaties die gewend zijn aan attributiemodellen en pipeline-dashboards. Maar de ROI van zichtbaarheid in de oriëntatiefase is reëel, ook al is die moeilijk te herleiden naar een specifieke deal. Bouw structureel aan autoriteit door concrete standpunten in te nemen over sectorvraagstukken, niet door producteigenschappen te herhalen.
De organisaties die de komende jaren consistent groeien in B2B, zijn niet degenen met het beste closingproces. Het zijn de organisaties die al vertrouwd voorkomen op het moment dat de koper voor het eerst contact opneemt. De vraag is niet hoe je betere salespitches maakt, maar hoe je relevant bent in de maanden dat de koper nog niet zichtbaar is. Dat is waar de meeste omzet weglekt, en waar de meeste salesteams niet kijken.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.