Als sales een gesprek inplant, is de beslissing in bijna alle gevallen al genomen. Onderzoek van 6sense (2025) toont aan dat 94% van B2B-koopgroepen al een voorkeursleverancier heeft bepaald voordat ze contact opnemen met een verkoper. Het traditionele model waarbij marketing leads overdraagt aan sales, die vervolgens overtuigt, klopt simpelweg niet meer met de werkelijkheid. De vraag is niet hoe je beter verkoopt in dat eerste gesprek, maar hoe je de partij bent die al top-of-mind is wanneer de koopgroep intern begint te praten.
“Als sales belt, heeft de markt al beslist. Jij was er niet bij.”
De onzichtbare koopjourney die alles bepaalt
De implicatie is fundamenteel. Organisaties die hun strategie baseren op wat ze kunnen meten in hun CRM of marketingautomatisering, zien slechts een fractie van het werkelijke beslissingsproces. De koopgroep heeft intussen al bepaald wie relevant, geloofwaardig en begrijpend is. Wie daar niet aanwezig was met de juiste inhoud, op het juiste moment, begint het verkoopgesprek met een structurele achterstand.
Waarom meer content het probleem niet oplost
Moderne demand generation rust op vijf pijlers: autoriteit, authenticiteit, relevantie, consistentie en community. Geen van deze pijlers wordt ingevuld door schaalbare generieke content. Autoriteit vraagt om diepgang en standpunten. Authenticiteit vereist een herkenbare stem. Relevantie betekent schrijven voor een specifiek segment met een specifiek probleem, niet voor een algemeen publiek. Wie AI inzet als productielijn zonder redactionele strategie, produceert sneller maar positioneert zich nergens.
Van leadgeneratie naar vraagcreatie: een structuurverschil
In de praktijk vereist dit een verschuiving van campagnedenken naar programmadenken. Geen kwartaalcampagne met een whitepaper en een lead nurture-reeks, maar een doorlopende aanwezigheid die vertrouwen opbouwt over meerdere kwartalen. Community speelt daarin een onderschatte rol: organisaties die doelgroepen samenbrengen, leren sneller wat er speelt en worden vanzelf het referentiekader waarbinnen koopbeslissingen worden genomen.
De cijfers schetsen een markt waarin het verkoopgesprek een formaliteit is geworden, en de echte concurrentie zich afspeelt lang daarvoor. Organisaties die demand generation behandelen als een bijlage bij leadgeneratie, lopen structureel achter op kopers die hun voorkeur al gevormd hebben. De vraag die elke B2B-organisatie zichzelf zou moeten stellen is niet hoe ze beter scoren in het eerste gesprek, maar of ze überhaupt aanwezig waren toen de koopgroep intern de shortlist samenstelde.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.