De meeste B2B-salesteams optimaliseren nog steeds voor het moment van contact, terwijl de beslissing al lang daarvoor valt. Onderzoek van 6sense uit 2025 toont aan dat 94% van B2B-koopgroepen al een voorkeursleverancier heeft bepaald vóór het eerste gesprek met sales plaatsvindt. Dat is geen marginale verschuiving — dat is een structurele verandering in hoe markten werken. Wie zijn go-to-market strategie daar niet op aanpast, speelt een spel waarbij de uitkomst al vaststaat.
“Als sales belt, heeft de koper al beslist. U was er niet bij.”
De koopbeslissing vindt plaats in het donker
Traditionele demand generation behandelt dit probleem met meer volume: meer advertenties, meer cold outreach, meer gated content. Maar volume lost een positioneringsprobleem niet op. De vraag is niet hoe u meer leads genereert op het moment van contact, maar hoe u aanwezig bent op de momenten die de voorkeur vormen — weken of maanden eerder. Dat vereist een fundamenteel andere benadering van autoriteit en zichtbaarheid.
Vijf pijlers die voorkeur bouwen vóór het verkoopgesprek
Consistentie en community zijn de twee pijlers die organisaties het vaakst onderschatten. Consistentie gaat niet over frequentie van publiceren, maar over herkenbaarheid van standpunt over tijd. Kopers die uw organisatie kennen als consequent denker over een specifiek vraagstuk, nemen u mee in hun shortlist nog voordat u weet dat ze in de markt zijn. Community — of het nu een LinkedIn-publiek, een lezerscommunity of een sectorevenement is — creëert het netwerk van vertrouwde aanbevelingen dat steeds meer aankoopbeslissingen stuurt.
AI versnelt contentproductie, maar lost het kernprobleem niet op
De praktische consequentie is dat AI het meest waardevol is als productie-instrument voor inhoud die menselijk denken als fundament heeft. Standpuntgedreven analyses, scherpe sectorinzichten en uitgesproken perspectieven op marktontwikkelingen zijn niet schaalbaar via promptengineering alleen. Organisaties die dit begrijpen, investeren in de denkstructuur achter hun content — en gebruiken AI voor de executie, niet voor de strategie. Dat onderscheid bepaalt of demand generation daadwerkelijk voorkeur bouwt of slechts aanwezigheid simuleert.
De verschuiving in B2B-koopgedrag is geen tijdelijke trend die corrigeert zodra markten veranderen. Het is een structureel gevolg van informatieovervloed, peer-gedreven vertrouwen en digitale zelfbediening in het oriëntatieproces. Organisaties die hun go-to-market blijven inrichten rondom het moment van contact, zullen systematisch achterlopen op concurrenten die voorkeur bouwen lang daarvoor. De echte vraag is niet hoe u betere leads genereert — maar hoe u de organisatie wordt die kopers al kennen voordat ze op zoek gaan.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.