De klassieke marketingfunnel — awareness, consideration, decision — heeft tientallen jaren als fundament gediend voor B2B-marketing. Maar de realiteit van 2025 heeft dit model definitief achterhaald. Kopers doorlopen geen lineair traject meer waarbij marketing ze netjes van fase naar fase begeleidt. Ze komen pas in contact met sales op het moment dat ze al weten wat ze willen — en van wie.
“De funnel veronderstelt invloed die marketeers allang niet meer hebben.”
Kopers beslissen voordat jij ze ooit spreekt
Uit onderzoek van 6sense (2025) blijkt dat 94% van B2B-koopgroepen al een voorkeursleverancier heeft bepaald vóór het eerste gesprek met sales. Dat is geen marginale verschuiving — dat is een structurele omwenteling van hoe aankoopbeslissingen tot stand komen. De funnel als stuurmodel veronderstelt dat jij als leverancier invloed uitoefent op elke fase van het koopproces. Die aanname klopt niet meer. Tegelijkertijd rapporteert 73% van de B2B-marketeers dalende performance van tactieken die in 2023 nog gewoon werkten, zo blijkt uit de LinkedIn B2B Marketing Benchmark van 2025. Cold outreach, gated content, MQL-gebaseerde rapportage: het rendement ervan daalt structureel. Niet omdat marketeers slechter zijn geworden, maar omdat het koopgedrag fundamenteel is veranderd en de klassieke toolset daar niet op is aangepast.
Demand generation als alternatief raamwerk
Waar de funnel draait om het vastleggen van leads, draait demand generation om het opbouwen van voorkeur — lang voordat een koper actief in de markt is. Het gaat om vijf samenhangende pijlers: autoriteit, authenticiteit, relevantie, consistentie en community. Geen van deze vijf levert directe leads op in de traditionele zin. Samen bepalen ze wel wie er op het shortlist staat op het moment dat de koopgroep zich vormt. Community verdient hier bijzondere aandacht. B2B-bedrijven met actieve communities realiseren 28% hogere klantretentie én 43% snellere deal velocity, aldus het CMX Community Report van 2025. Dat zijn geen zachte merkwaarden — dat zijn harde commerciële uitkomsten. Een community is daarmee geen kanaal, maar een strategisch activum dat vertrouwen en voorkeur opbouwt op de lange termijn.
Wat dit betekent voor uw marketingstrategie
De praktische consequentie is ongemakkelijk voor veel organisaties: het merendeel van de waardecreatie in marketing vindt nu plaats buiten het zichtvenster van uw CRM. Dark social, directe zoekopdrachten, aanbevelingen binnen koopgroepen — dit is waar meningen worden gevormd, maar het is nauwelijks meetbaar in klassieke attributiemodellen. Dat betekent niet dat meten zinloos is, maar wel dat het meten van de verkeerde dingen actief schadelijk is voor strategische besluitvorming. De verschuiving die nodig is: van lead capture naar autoriteitsopbouw, van campagnedenken naar contentconsistentie, en van individuele MQL's naar het zichtbaar zijn voor de hele koopgroep. Organisaties die dat begrijpen, investeren niet minder in marketing — ze investeren anders, met een langere tijdshorizon en andere succesindicatoren.
De vraag is niet of de marketingfunnel dood is — die discussie is beslecht. De relevante vraag is hoe snel organisaties hun strategie, budgetten en KPI's aanpassen aan een realiteit waarin kopers al besloten hebben wie ze vertrouwen voordat uw sales team de telefoon oppakt. Wie blijft optimaliseren op een model dat de markt heeft verlaten, verliest geen campagnes — die verliest deals die ze nooit wisten dat ze speelden.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.