Tegen de tijd dat een B2B-koper contact opneemt met uw salesteam, is de beslissing in de meeste gevallen al genomen. Niet door uw pitch, niet door uw whitepaper, maar door gesprekken die plaatsvonden zonder dat u erbij was. De klassieke aanpak waarbij marketing leads genereert en sales converteert, veronderstelt een koopproces dat allang niet meer bestaat. Dat is geen verkoopprobleem. Dat is een structureel probleem met hoe vendors denken over vertrouwen.
“Als kopers besluiten zonder u, wint niet de beste vendor maar de meest vertrouwde stem.”
Het onderzoek is al gedaan voordat uw sales belt
Nog markanter zijn de cijfers van 6sense uit 2025: 94% van B2B-koopgroepen heeft al een voorkeursleverancier bepaald vóór het eerste gesprek met sales. Dat maakt het eerste salesgesprek in de meeste gevallen geen discovery, maar een bevestigingsritueel. Vendors die pas zichtbaar worden op het moment van het RFP, spelen een wedstrijd die ze statistisch gezien al hebben verloren.
Waarom peers meer gezag hebben dan vendors
Dit verklaart ook waarom traditionele demand generation steeds minder rendement oplevert ondanks hogere investeringen. Het model waarbij een vendor content publiceert, leads verzamelt en die overdraagt aan sales, gaat ervan uit dat de koper open staat voor beïnvloeding door de vendor. Die aanname klopt niet meer. Kopers filteren vendor-communicatie actief weg en wenden zich tot gemeenschappen van gelijkgestemde professionals voor onafhankelijke input.
Community als strategische infrastructuur, niet als marketingproject
De praktische implicatie is helder: demand generation die alleen werkt op het moment dat een koper al beslist heeft, is geen demand generation. Het is order taking. Echte vraagcreatie vereist aanwezigheid in de gesprekken die plaatsvinden lang voor het RFP-stadium. Dat betekent bijdragen aan communities die kopers al vertrouwen, niet proberen een eigen kanaal te bouwen en hopen dat de markt volgt.
B2B-kopers zijn niet moeilijker geworden. Ze zijn beter geïnformeerd en minder afhankelijk van de informatie die vendors aanreiken. De organisaties die de komende jaren groeien, zijn niet per se degenen met het beste product. Het zijn de organisaties die vroeg genoeg aanwezig zijn in de netwerken waar vertrouwen zich formeert. De vraag is niet of u community serieus moet nemen. De vraag is hoeveel beslissingen er nog worden genomen zonder u terwijl u wacht.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.