De meeste B2B-bedrijven weten niet wat hun doelgroep werkelijk bezighoudt. Ze raden het, baseren het op aannames uit verkoopgesprekken, of kopiëren wat concurrenten zeggen. Het resultaat: content die niemand leest, campagnes die niet converteren, en salesgesprekken die te laat komen. Begrijpen wat je doelgroep echt drijft is geen marketingoptie meer — het is de basis van elk commercieel resultaat.
“Wie zijn doelgroep niet kent, verkoopt altijd aan de verkeerde tafel.”
Waarom bepalen wat je doelgroep bezighoudt urgent is geworden
Volgens onderzoek van 6sense uit 2025 heeft 94% van B2B-koopgroepen al een voorkeursleverancier bepaald vóór het eerste gesprek met sales. Dat betekent dat de beslissing grotendeels valt in een fase die volledig buiten jouw zichtlijn ligt. Als je op dat moment niet aanwezig bent in het hoofd van je doelgroep, speel je de wedstrijd al verloren mee. De vraag is dus niet hoe je beter verkoopt in een gesprek, maar hoe je relevant bent lang voordat dat gesprek plaatsvindt.
Dit maakt inzicht in de werkelijke belevingswereld van je doelgroep strategisch. Niet als input voor een persona-document dat in een la verdwijnt, maar als fundament voor elke boodschap, elk kanaal en elke beslissing over timing. Bedrijven die dit serieus nemen, bouwen aan herkenbaarheid op precies de momenten dat hun potentiële klanten oriënteren. Bedrijven die het negeren, wachten af en hopen op inbound leads die steeds minder vanzelfsprekend komen.
Hoe je echt achterhalen wat je doelgroep bezighoudt
De meest betrouwbare bron is niet een enquête of een focusgroep — het is gedrag. HubSpot rapporteerde in 2025 dat B2B-kopers gemiddeld 13 stukken content consumeren voor ze met sales spreken, waarvan 9 via kanalen die marketeers niet kunnen tracken. Dat betekent dat LinkedIn-discussies, brancheforums, podcasts, communities en directe collegagesprekken zwaarder wegen dan je analytics ooit zullen tonen. Wie alleen op eigen data vertrouwt, ziet maximaal een kwart van het plaatje.
Praktisch betekent dit: wees aanwezig waar je doelgroep zichzelf informeert. Analyseer welke vragen er in sectorgroepen worden gesteld, welke thema's herhalen in vakbladen, wat sprekers op beurzen als urgent benoemen. Voer gesprekken zonder verkoopagenda — niet om te pitchen, maar om te luisteren. De patronen die je daar ontdekt, zijn waardevoller dan welk marktonderzoeksrapport dan ook, omdat ze de taal, de frustraties en de prioriteiten weerspiegelen zoals je doelgroep ze zelf ervaart.
Inspelen op wat je doelgroep bezighoudt: van inzicht naar actie
Inzicht zonder toepassing is waardeloos. De vertaalslag is concreet: gebruik de taal die je doelgroep zelf hanteert, niet jouw interne jargon. Schrijf over de problemen die zij benoemen, niet over de oplossingen die jij wilt verkopen. Publiceer standpunten over de thema's die in hun wereld spelen, ook als die scherp of controversieel zijn. Merken die durven te positioneren op basis van wat hun doelgroep werkelijk bezighoudt, winnen vertrouwen — niet door luid te zijn, maar door relevant te zijn.
Houd daarbij rekening met de tijdshorizon. Onderzoek van MarketBetter uit 2025 laat zien dat het bouwen van autoriteit 6 tot 12 maanden kost voordat je significante, voorspelbare pipeline-impact ziet. Relevantie is geen quickfix. Het is een investering in aanwezigheid op het moment dat jouw doelgroep een probleem herkent en begint te zoeken naar antwoorden. Wie dan al zichtbaar en geloofwaardig is, staat aan het begin van het koopproces — niet aan het einde.
De fundamentele fout in B2B-marketing is dat bedrijven communiceren over zichzelf terwijl hun doelgroep bezig is met heel iets anders. Bepalen wat je doelgroep echt bezighoudt is geen eenmalige oefening, maar een doorlopend proces van luisteren, vertalen en aanpassen. De bedrijven die dit structureel goed doen, hoeven zelden te concurreren op prijs — ze zijn al de logische keuze voordat de RFP verstuurd wordt. De vraag is niet of je dit kunt doen, maar of je het serieus genoeg neemt om ermee te beginnen.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.