Veel B2B-organisaties investeren jaar na jaar in meer content, betere copy en nieuwe contentformats, zonder dat de pipeline groeit. Het probleem ligt niet in de uitvoering. Het ligt in de aanname dat relevantie iets is wat je oplost met een redactionele kalender. Relevantie is een strategische keuze over wie je bedient, welk probleem je claimt te begrijpen, en op welk moment je zichtbaar bent in het koopproces.
“Meer content zonder strategie is gewoon meer ruis op een al drukke markt.”
De koper beslist al voor jij in beeld bent
Volgens Gartner rondt 83% van de B2B-kopers 70% van hun onderzoek af voordat ze überhaupt contact opnemen met een salesvertegenwoordiger. Dat betekent dat de meeste organisaties pas relevant proberen te worden op het moment dat de koper zijn shortlist al heeft opgesteld. De strijd om relevantie wordt dus niet gewonnen in het salesgesprek, maar lang daarvoor, in de fase waarin de koper zijn probleemruimte definieert en oplossingsrichtingen verkent.
Waarom contentproductie het probleem niet oplost
De reflex is begrijpelijk: als kopers online onderzoek doen, moet je online zichtbaar zijn. Maar zichtbaarheid zonder positionering is geen strategie. Organisaties die meer blogartikelen, whitepapers en social posts produceren zonder een scherpe keuze te maken over welk specifiek probleem ze dieper begrijpen dan wie dan ook, verdunnen hun relevantie in plaats van die te versterken. Bedrijven die hun aanpak hebben aangepast richting gerichte demand generation, zagen 2,4x meer pipeline-efficiëntie volgens LinkedIn-onderzoek uit 2025. Het verschil zit niet in volume, maar in strategische focus: welke koper, welk probleem, welke fase.
Relevantie bouwen vraagt om geduld en discipline
Autoriteit in een specifiek domein opbouwen kost tijd. MarketBetter geeft aan dat je gemiddeld 6 tot 12 maanden consistent zichtbaar moet zijn voordat je significante en voorspelbare pipeline-impact ziet. Dat is geen reden om te wachten, het is een reden om nu scherpe keuzes te maken over waar je de komende maanden consistent op inzet. De praktische consequentie is dat relevantie vraagt om een strategische keuze vóór een redactionele keuze. Bepaal eerst voor welk specifiek vraagstuk jouw organisatie de meest waardevolle stem wil zijn, en bouw vervolgens alle uitingen daaromheen. Zonder die keuze blijft content productie, in plaats van positionering.
De markt heeft geen gebrek aan content, maar wel een gebrek aan organisaties die consequent en geloofwaardig één specifiek probleem claimen te begrijpen. Relevantie is het resultaat van strategische discipline over langere tijd, niet van een creatieve sprint. De vraag is niet of jouw organisatie genoeg publiceert. De vraag is of de koper die volgende week zijn shortlist samenstelt, jouw naam associeert met zijn exacte probleem.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.