Als ik terugkijk op de periode waarin ik als marketingdirecteur verantwoordelijk was voor de groei van een IT-hardwarebedrijf — van 50 miljoen gulden naar 400 miljoen euro omzet — dan zijn er drie strategische keuzes die het verschil hebben gemaakt. Niet de duizend kleine beslissingen, niet de campagnes of de beurzen. Drie fundamentele keuzes over positionering, focus en schaalsnelheid.
Die lessen zijn vandaag even relevant als toen. Of je nu een scale-up bent in cybersecurity, een managed service provider of een IT-distributeur — de principes zijn universeel.
"Groei op die schaal komt niet van harder werken. Het komt van een scherper antwoord op de vraag: waarom wij?"
Les 1: Positionering gaat boven alles
De eerste en meest bepalende keuze was positionering. Niet het product verbeteren, niet meer budget in advertising stoppen — maar radicaal helder worden over wie we waren, voor wie we er waren en wat ons onderscheidde van de concurrentie.
In een markt vol IT-hardwareleveranciers was onderscheid op product bijna onmogelijk. De hardware was vergelijkbaar, de prijzen ook. Het onderscheid zat in de service, de snelheid, de kennis van de klant en de betrouwbaarheid van levering. Zodra we dat scherp hadden gepositioneerd — niet in algemene termen, maar in concrete, meetbare beloftes — veranderde de dynamiek van de salesgesprekken volledig.
De les: als je propositie in drie zinnen niet helder is, verlies je de vergelijking met de concurrent die dat wél heeft.
Les 2: Focus op de juiste klant, niet de meeste klanten
De verleiding bij groei is altijd om zo breed mogelijk te gaan. Meer klanten, meer sectoren, meer producten. Wij kozen bewust voor het tegenovergestelde: we werden radicaal specifiek over de klanten waar we het beste in waren en de meeste waarde voor konden leveren.
Dat betekende ook nee zeggen. Nee tegen klanten die buiten ons ideale profiel vielen. Nee tegen marktsegmenten waar we geen structureel voordeel hadden. Die focus vrijmaakte capaciteit om de juiste klanten uitstekend te bedienen — en uitstekend bediende klanten zijn de beste saleskanalen die er bestaan.
- Identificeer uw top 20% klanten — degenen die het meeste omzet genereren met de minste friction
- Analyseer wat zij gemeen hebben: sector, grootte, inkoopproces, uitdagingen
- Bouw uw go-to-market strategie uitsluitend rondom dat profiel
Les 3: Schaal de organisatie vooruit op de groei
De derde les is de meest onderschatte: je kunt niet wachten tot de groei er is om de organisatie te schalen. Op het moment dat de orders binnenkomen, is het te laat om de mensen, processen en systemen in te richten die die groei kunnen dragen.
We investeerden structureel vooruit. In mensen die we nog niet direct nodig hadden. In systemen die pas rendabel werden bij een hogere omzet. In partnerships die we pas later volledig konden benutten. Dat vroeg om lef en vertrouwen in de richting — maar het was precies die voorinvestering die de schaalsnelheid mogelijk maakte.
Groei op schaal is geen lineair proces. Het heeft kantelpunten nodig — momenten waarop de infrastructuur klaarstaat voor de volgende fase. Wie die kantelpunten te laat voorbereidt, loopt altijd achter de feiten aan.
Wat dit betekent voor uw bedrijf
Of u nu een groeifase ingaat of midden in een transformatie zit: de vragen die ik mijzelf stelde zijn nog steeds de juiste vragen. Wat is uw scherpe positionering? Wie is uw ideale klant, en wie niet? En bent u klaar voor de schaal die u nastreeft — of loopt u straks achter uw eigen succes aan?
Die vragen beantwoord je niet in een middag. Maar ze negeren kost u jaren.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant met decennia ervaring in IT, media en cybersecurity. Helpt ambitieuze bedrijven groeien door commerciële strategie en technische expertise te combineren.