De meeste SaaS- en IT-bedrijven in Nederland bouwen hun go-to-market strategie nog steeds rondom het eerste verkoopgesprek. Dat is een fundamenteel probleem, want dat gesprek komt te laat. Onderzoek van 6sense uit 2025 toont aan dat 94% van B2B-koopgroepen al een voorkeursleverancier heeft bepaald vóórdat ze contact opnemen met sales. Wie pas zichtbaar wordt op het moment van contact, speelt een verloren wedstrijd.
“Je pipeline begint niet bij je eerste gesprek, maar bij je eerste indruk online.”
Waarom traditionele leadgeneratie tekortschiet voor SaaS en IT
De klassieke funnel gaat uit van een lineair koopproces: awareness, interesse, evaluatie, aankoop. Voor complexe SaaS- en IT-oplossingen klopt dit model al jaren niet meer. Kopers doorlopen het grootste deel van hun besluitvormingsproces zelfstandig, via content, communities, peer reviews en sociale bewijsvoering, lang voordat ze een salesmedewerker spreken. Het gevolg is dat bedrijven die investeren in outbound leadgeneratie als primaire motor steeds hogere kosten per lead zien bij gelijkblijvende of dalende conversieratio's.
Demand generation als fundament van je go-to-market strategie
De verschuiving van leadgeneratie naar demand generation is geen semantisch verschil, het is een strategische heroriëntatie. Bedrijven die hun aanpak aanpasten richting demand generation rapporteerden 2,4 keer meer pipeline-efficiëntie volgens LinkedIn-onderzoek uit 2025. Demand generation richt zich op vijf pijlers: autoriteit opbouwen in een niche, authenticiteit in communicatie, relevantie voor een specifiek segment, consistentie over kanalen en tijd, en het activeren van een community rondom het probleem dat je oplost. Voor Nederlandse SaaS- en IT-bedrijven betekent dit concreet: stop met het produceren van generieke whitepapers en start met het innemen van een duidelijk standpunt in de markt. Autoriteit ontstaat niet door te beschrijven wat je product doet, maar door aantoonbaar dieper te begrijpen dan anderen welk probleem je doelgroep werkelijk heeft. Dat vraagt om specifieke keuzes in segmentatie, messaging en kanaalstrategie.
Contentstrategie en AI: kwaliteit als onderscheidend vermogen
Inmiddels gebruikt 96% van B2B-marketeers AI voor contentcreatie, zo blijkt uit het Demand Gen Report van 2026. De paradox is direct zichtbaar: als iedereen AI inzet om sneller meer content te produceren, neemt de ruis toe terwijl de aandacht van kopers gelijk blijft. Kwaliteitsbewaking is dan ook de nummer één uitdaging die marketeers zelf benoemen. Voor SaaS- en IT-bedrijven in Nederland die willen opvallen, betekent dit dat volumestrategie afneemt in waarde en diepgang toeneemt. De praktische conclusie is scherp: kies drie tot vijf thema's waarop je organisatie werkelijk iets te zeggen heeft, en verdedig die posities consistent over minimaal twaalf maanden. Distribueer niet breed, maar precies. LinkedIn, gerichte communities, sectorspecifieke media en directe outreach naar warme contacten presteren structureel beter dan brede campagnes voor complexe IT-proposities met lange salescycli.
Een effectieve go-to-market strategie voor SaaS- en IT-bedrijven in Nederland is geen kwestie van meer doen, maar van eerder en relevanter zichtbaar zijn. De koopbeslissing wordt grotendeels gemaakt zonder jouw inbreng, tenzij je structureel aanwezig bent in de ruimte waar die beslissing wordt gevormd. De vraag is niet of je organisatie dat kan, maar of ze bereid is de benodigde keuzes te maken over focus, positionering en geduld. Marktleiderschap in een niche vergt consistentie, niet campagnes.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.