Ik heb de IT-markt zien transformeren van een wereld van hardware en licenties naar een ecosysteem van cloud, SaaS, AI en managed services. En met die transformatie is ook de manier waarop IT-bedrijven naar de markt gaan fundamenteel veranderd. Toch zie ik nog steeds veel organisaties vasthouden aan go-to-market strategieën die tien jaar geleden werkten — en nu averechts werken.
"De koopbeslissing in IT wordt niet meer alleen gemaakt door de CIO. De CFO, de CISO, de operationeel directeur — ze zitten allemaal aan tafel."
Wat er veranderd is
Vroeger was de route simpel: benader de IT-afdeling, demonstreer de technische superioriteit van je product, sluit de deal. De IT-manager had de beslissingsbevoegdheid en de technische kennis om je propositie te beoordelen.
Die wereld bestaat niet meer. De koopbeslissing is opgeschoven naar de boardroom. IT-oplossingen worden nu beoordeeld op business impact, strategische fit en total cost of ownership — niet alleen op technische specs. En dat vraagt een fundamenteel andere go-to-market aanpak.
De drie klassieke fouten
- Te veel technische taal, te weinig business taal. Je website, je salesdeck, je whitepaper — alles is geschreven voor technici. Maar de beslissers zijn executives die denken in omzet, risico en concurrentiepositie. Als je hen niet in hun eigen taal aanspreekt, kom je de deur niet in.
- Eén buyer persona voor de hele organisatie. De CISO heeft andere zorgen dan de CFO, en de operationeel directeur denkt weer anders. Een succesvolle go-to-market strategie adresseert elk van deze stakeholders met een specifieke boodschap.
- Te laat beginnen met thought leadership. In de IT-sector koopt men van experts. Wie pas zichtbaar wordt als de prospect al actief op zoek is, heeft de strijd half verloren. Thought leadership — via content, spreekgelegenheden, media — bouwt vertrouwen voordat de koopintentie er is.
Wat wél werkt: de hybride aanpak
De meest succesvolle IT-bedrijven combineren technische geloofwaardigheid met commerciële scherpte. Ze spreken de taal van de technicus én van de bestuurder. Hun go-to-market strategie rust op drie pijlers:
- Scherpe positionering — een heldere antwoord op de vraag: waarom jullie, waarom nu, waarom anders dan de concurrent?
- Multi-stakeholder messaging — voor elke beslisser in het koopproces een relevante, op maat gemaakte boodschap.
- Content als verkooptool — blogs, whitepapers, cases en media-aanwezigheid die vertrouwen opbouwen lang voordat het eerste salesgesprek plaatsvindt.
De rol van het netwerk
In de IT-sector — zeker in Nederland — zijn de lijnen kort. Beslissers kennen elkaar, lezen dezelfde vakbladen, bezoeken dezelfde events. Wie een sterk netwerk heeft in IT-media en bij key decision makers, heeft een structureel voordeel. Niet omdat ze deals binnenhalen via vriendjes, maar omdat ze eerder worden gehoord, eerder worden vertrouwd en eerder worden uitgenodigd aan tafel.
Een go-to-market strategie die geen rekening houdt met netwerk en reputatie mist een cruciaal element — zeker in de IT-sector waar referenties en mond-tot-mondreclame nog altijd de sterkste saleskanalen zijn.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant met decennia ervaring in IT, media en cybersecurity. Helpt ambitieuze bedrijven groeien door commerciële strategie en technische expertise te combineren.