De meeste B2B-bedrijven investeren nog steeds in leadgeneratie alsof het 2015 is. Maar de markt heeft zich fundamenteel verschoven: 83% van B2B-kopers rondt 70% van het onderzoek af vóórdat ze met een salesvertegenwoordiger spreken. Dat betekent dat de beslissing grotendeels valt buiten jouw controle, tenzij je al aanwezig was in die onderzoeksfase. Een effectieve demand generation strategie opzetten is geen luxe meer, het is de enige manier om relevant te blijven.
“Wie pas zichtbaar wordt als de koper belt, heeft de deal al verloren.”
Waarom traditionele leadgeneratie structureel tekortschiet
Leadgeneratie werkt op basis van transactie: geef iets weg, krijg contactgegevens terug. Demand generation werkt op basis van vertrouwen: bouw autoriteit op, zodat kopers jou al kennen vóór het eerste gesprek. Het fundamentele probleem met de transactionele aanpak is dat het volume genereert zonder kwaliteit, en pipeline vult zonder werkelijk vraag te creëren. Bedrijven die overstapten naar een demand generation aanpak zagen 2,4x meer pipeline-efficiëntie, aldus LinkedIn-onderzoek uit 2025. Dat is geen marginale verbetering, dat is een structureel ander resultaat.
Het verschil zit in de timing van de interventie. Traditionele leadgeneratie probeert kopers te vangen op het moment dat ze actief zoeken. Demand generation beïnvloedt de overtuigingen en voorkeuren van kopers lang vóór dat moment, in de zogeheten dark funnel, waar geen formulieren worden ingevuld maar wel meningen worden gevormd. Vijf pijlers vormen de basis van een effectieve aanpak: autoriteit, authenticiteit, relevantie, consistentie en community. Elk van deze elementen draagt bij aan aanwezigheid op het moment dat het telt.
Demand generation strategie opzetten: de vijf bouwstenen
De eerste stap is het definiëren van een scherp Ideal Customer Profile, niet als demografische lijst, maar als gedragsmatig profiel. Welke problemen ervaart deze koper? Welke taal gebruikt hij intern? Welke bronnen raadpleegt hij vóórdat hij een leverancier benadert? Zonder dit fundament produceert elke contentstrategie ruis in plaats van relevantie. Autoriteit ontstaat niet door veel te publiceren, maar door consistent het juiste te zeggen tegen de juiste doelgroep op de kanalen waar zij zich daadwerkelijk bevinden.
De tweede bouwsteen is contentarchitectuur die de volledige koopcyclus bedient, van bewustwording tot overweging tot beslissing. Dat vereist een mix van thought leadership voor de vroege fase, vergelijkende en probleemgerichte content voor de middelste fase, en bewijs in de vorm van cases en benchmarks voor de late fase. Consistentie is hierbij geen bijzaak: kopers die jouw naam meerdere keren tegenkomen in betrouwbare contexten, bouwen impliciete voorkeur op. Community versterkt dit effect, want aanbevelingen van peers wegen zwaarder dan welke marketingboodschap dan ook.
Meten wat telt: van MQL naar pipeline-kwaliteit
Een van de grootste obstakels bij het opzetten van een demand generation strategie is de meetbaarheid. Marketeers zijn gewend aan MQL-volumes en cost-per-lead metrics, maar die vertellen weinig over werkelijke vraagontwikkeling. De relevantere indicatoren zijn: aandeel inbound pipeline dat vooraf al bekend was met het merk, gemiddelde salescyclusduur, en win-rate per segment. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen marketing en sales dan de meeste organisaties gewend zijn.
Een praktische waarschuwing is hier op zijn plaats. 96% van B2B-marketeers gebruikt inmiddels AI voor contentcreatie, maar kwaliteit bewaken is de nummer één uitdaging volgens het Demand Gen Report van 2026. Volume produceren is eenvoudiger geworden, maar onderscheidend vermogen is juist schaarser. De bedrijven die demand generation succesvol inzetten, investeren niet in meer content, maar in scherper, specifieker en authentieker materiaal dat kopers werkelijk helpt denken, niet alleen informeert.
Een demand generation strategie opzetten is in essentie een keuze om te concurreren op relevantie en vertrouwen in plaats van op bereik en volume. De markt beloont bedrijven die al aanwezig zijn in het hoofd van de koper vóór het eerste gesprek plaatsvindt. De vraag is niet of jouw organisatie dit moet doen, maar hoe snel de transitie wordt gemaakt voordat concurrenten die ruimte innemen. Wie wacht op bewijs dat het werkt, wacht totdat het te laat is.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.