Veel B2B-organisaties verhogen hun marketingbudget wanneer de pipeline tegenvalt. Dat is begrijpelijk, maar zelden effectief. Het werkelijke probleem is zelden een gebrek aan middelen — het is een gebrek aan consistentie. Kopers beslissen al lang voordat ze contact opnemen, en wie er dan niet al vertrouwd uitziet, wordt simpelweg niet overwogen.
“Een groter budget koopt aandacht. Consistentie bouwt vertrouwen. Vertrouwen wint deals.”
Waarom inconsistente marketing structureel faalt
Volgens het LinkedIn B2B Marketing Benchmark-rapport van 2025 rapporteert 73% van de B2B-marketeers dalende performance van tactieken die in 2023 nog werkten. Dat is geen toeval. Wanneer organisaties campagnematig werken — hard pushen, dan weer stilte — bouwen ze geen herkenning op. Ze beginnen steeds opnieuw bij nul. De markt is intussen doorgegaan.
B2B-kopers doorlopen vandaag een grotendeels zelfgestuurd koopproces. Gartner toont aan dat 83% van de kopers al 70% van hun onderzoek heeft afgerond voordat ze een salesvertegenwoordiger spreken. Dat betekent dat de perceptie van jouw merk al gevormd is vóór het eerste contact. Wie in die fase niet aanwezig en consistent was, is al uit de shortlist gevallen.
Consistentie als strategisch voordeel, niet als tactische keuze
Autoriteit in een markt opbouwen is geen kwestie van één sterk kwartaal. Onderzoek van MarketBetter (2025) laat zien dat het gemiddeld 6 tot 12 maanden duurt voordat consistente contentinspanningen resulteren in significante, voorspelbare pipeline-impact. Dat is een investering in tijd en discipline, niet in extra advertentiebudget. Organisaties die dat begrijpen, stoppen met zoeken naar snelle wins en beginnen met het bouwen van structurele zichtbaarheid.
De vijf pijlers van moderne demand generation — autoriteit, authenticiteit, relevantie, consistentie en community — zijn geen losstaande elementen. Ze versterken elkaar, maar alleen als er continuïteit is. Eén goede whitepaper per jaar of sporadische LinkedIn-posts creëren geen momentum. Consistente aanwezigheid op de kanalen waar jouw doelgroep zich bevindt, doet dat wel. Het verschil tussen marktleiders en achterblijvers is zelden het creatieve concept — het is de discipline van herhaling.
Hoe consistentie in de praktijk eruitziet
Consistentie betekent niet overal tegelijk aanwezig zijn. Het betekent een bewuste keuze maken voor de kanalen en formats die aansluiten bij het koopgedrag van jouw doelgroep, en die keuze vervolgens consequent uitvoeren. Publiceer op vaste momenten, hanteer een herkenbare toon, en zorg dat elk contactmoment — van LinkedIn-post tot casestudy — hetzelfde strategische verhaal versterkt. Zonder dat fundament is budget weggegooid geld.
Het praktische startpunt: stel een minimale publicatiefrequentie vast die haalbaar is op de lange termijn, niet de maximale die je twee maanden volhoudt. Consistentie die twee jaar standhoudt, verslaat altijd een intensieve campagne van zes weken. Analyseer waar uw doelgroep zich oriënteert, bouw daar een aanwezigheid op die niet afhankelijk is van budgetschommelingen, en meet op langetermijnindicatoren zoals share of voice en inbound interesse — niet alleen op kortetermijn-leads.
De budgetvraag is de verkeerde vraag. De juiste vraag is hoe consistent uw organisatie zichtbaar, herkenbaar en relevant is op het moment dat kopers zich oriënteren. Wie dat proces niet serieus neemt, competeert niet mee in de fase die er het meest toe doet. Consistentie in B2B-marketing is geen soft principe — het is de hardste concurrentiefactor die er is.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.