LinkedIn's B2B Marketing Benchmark Report 2025 laat een opvallend cijfer zien: 73 procent van B2B-marketeers rapporteert dalende resultaten van marketingtactieken die in 2023 nog goed werkten. De gebruikelijke reactie is het zoeken naar nieuwe tactieken — een ander platform, een nieuwe contentformule, een frisse campagne. Maar de reden voor de dalende resultaten is zelden de tactiek zelf. Het is bijna altijd het gebrek aan consistentie waarmee die tactieken worden uitgevoerd.
“De meeste B2B-contentstrategieën falen niet door slechte kwaliteit — maar omdat ze na drie maanden stoppen.”
Waarom consistentie zo moeilijk is
Consistentie in marketing is psychologisch lastig omdat de resultaten vertraagd zijn. U investeert nu in content, community en autoriteitsopbouw, maar de pipeline-impact ziet u pas over zes tot twaalf maanden. In die tussenperiode is er druk om te stoppen, te pivotten of de inspanning te verminderen. Dat is precies het moment waarop de meeste organisaties afhaken — en precies het moment waarop de concurrenten die wél doorzetten een structureel voordeel opbouwen.
Er is ook een organisatorische reden. Marketing werkt vaak in campagnes met een duidelijk begin en eind, gekoppeld aan kwartaaldoelstellingen. Demand generation en autoriteitsopbouw passen niet in dat model. Ze zijn continu, cumulatief en moeilijk toe te schrijven aan een specifieke campagne-investering. Dat maakt het moeilijk om intern budget en draagvlak te verkrijgen — zelfs als de strategie aantoonbaar werkt.
Het compounding effect van consistente aanwezigheid
Consistentie werkt als rente op rente. Elk stuk content dat u publiceert, elk event waarop u spreekt, elke bijdrage die u levert aan een vakdiscussie — het bouwt op wat er al is. Na drie maanden is het effect nauwelijks zichtbaar. Na zes maanden begint er iets te kantelen. Na een jaar heeft u een reputatie opgebouwd die uw concurrenten niet in een kwartaal kunnen weg-adverteren.
MarketBetter's onderzoek bevestigt dit: de vroege signalen dat demand generation werkt zijn niet directe leads, maar indicatoren zoals toenemend zoekvolume op uw merknaam, meer engagement van mensen bij uw target accounts op sociale media, en salesmedewerkers die rapporteren dat inbound prospects al van u gehoord hadden. Die signalen verschijnen eerder dan de pipeline-impact — en ze zijn de bevestiging dat u op de goede weg bent.
Hoe u een ritme opbouwt dat u ook volhoudt
De grootste fout in contentmarketing en thought leadership is beginnen met een te hoge frequentie. Twee LinkedIn-posts per dag, drie blogs per week, een maandelijkse whitepaper — na zes weken is de energie op en stopt alles. Begin in plaats daarvan met een ritme dat u óók kunt volhouden als het druk is. Één kwalitatief blogartikel per week is beter dan vijf artikelen in januari en niets in februari.
Kies ook bewust uw kanalen op basis van waar uw ICP daadwerkelijk actief is, niet op basis van wat intern enthousiasme genereert. Voor de meeste B2B-organisaties in Nederland is LinkedIn het primaire kanaal voor thought leadership. Maar afhankelijk van uw doelgroep kunnen vakpublicaties, podcasts of sectorspecifieke events effectiever zijn. Het kanaal is minder belangrijk dan de consistentie waarmee u het inzet. De organisaties die jarenlang elke week waardevolle inzichten delen op één kanaal, verslaan de organisaties die sporadisch aanwezig zijn op zes kanalen.
Consistentie is geen sexy strategie. Het heeft geen lanceringsmoment, geen grote onthulling, geen campagnedeadline. Maar het is de enige strategie die autoriteit, vertrouwen en mentale beschikbaarheid opbouwt op een manier die zich vertaalt naar structureel betere commerciële resultaten. De vraag is niet of u consistent moet zijn. De vraag is of uw organisatie de discipline heeft om dat vol te houden als de resultaten nog niet zichtbaar zijn.
Vincent van Sas
Sales- en marketingconsultant gespecialiseerd in demand generation, go-to-market strategie en marktentree voor IT- en cybersecuritybedrijven in Nederland.